(Continuación)

En el mundo físico los derechos están claramente separados y en el mundo virtual los derechos se superponen y se mezclan unos con otros. Un director podría reservarse el derecho de comercializar los DVDs de la película desde su propia página web. ¿Es un derecho digital o analógico? ¿Lo define el medio o el soporte?

Si bien la distribución por Internet está en proceso de desarrollo y los modelos de negocio aún no están claramente definidos, ya existen directores y productores independientes que se reservan la mayor cantidad de derechos digitales que sea posible. En el NM (Nuevo Mundo de la Distribución) el perfil de la distribución es cada vez más híbrido y en esta "tierra de nadie" de la creatividad empresarial, la generación de la mayor cantidad de canales de recuperación depende de los mismos directores y productores independientes. Desde esta perspectiva, el rediseño de la distribución y la selección de los posibles socios depende más de los creadores de la obra que de los distribuidores tradicionales.

Entre las formas híbridas de lo que se ha venido a llamar auto-distribución, la exhibición en salas tiene una importancia relativa y no define necesariamente el éxito o el fracaso económico del emprendimiento. Los productores independientes buscan salas de exhibición en ciudades prósperas o tercerizan la búsqueda y contratación de redes de salas en empresas dedicadas al negocio del espectáculo. Si a ésto le sumamos la difusión de las fechas de proyección a través de la web, asistimos a una novedosa forma de mercadeo teatral que une la dinámica de las redes sociales a una práctica muy parecida a la que desarrollaban los antiguos feriantes, quienes exhibían sus películas de pueblo en pueblo.[1] Al reservarse los derechos de exhibición en salas, los creadores-productores pueden atender a esos mercados paralelos de exhibición no considerados por los distribuidores tradicionales. Es el caso de la exhibición no teatral y el mercado educativo, conformado por universidades, organismos no-gubernamentales, museos, etc.

Peter Broderick nos dice al respecto: Por cada exhibición, se paga un anticipo de un 35-50% de las ventas de las entradas como tasa inicial de alquiler. Si los cineastas asisten como ponentes, también reciben honorarios de por lo menos US$750 más gastos. Los cineastas también venden DVDs en estas proyecciones: A U$20 cada DVD las ventas pueden incrementarse rápidamente. Algunos cineastas trabajan con distribuidores no-teatrales y dividen los ingresos 50/50. Otros lo hacen ellos mismos. Los productores de "King Corn" (www.kingcorn.net) organizaron 150 exhibiciones en comunidades de todo el país ya que se beneficiaron de toda la publicidad generada durante su estreno en salas.[2]

Un caso más cercano es el de la película “Soy Andina” de Mitch Teplitsky  (www.soyandina.com). Las presentaciones (screenings) en auditorios así como las emisiones por canales de televisoras locales de diferentes ciudades de los EEUU, son anunciadas a través de la web y el newsletter de la película que circula entre los suscriptores.

De manera similar, los interesados en ver el documental “De Ollas y Sueños” del peruano Ernesto Cabellos, pueden conocer las fechas y ciudades de las presentaciones desde la sección PIDA UNA FUNCIÓN de la web de la  Asociación Guarango. El reclamo dice lo siguiente : “Puedes pedir una función privada para tu empresa, universidad, colegio o grupo  de amigos, con los  productores presentando la película y  contestando  las preguntas luego de la presentación.” La gestión se  realiza a través de  un correo  electrónico (http://www.guarango.tv/dols/solicitar-funcion.html).

Más que una compleja red de distribución, la Asociación Guarango se nutre de las exhibiciones que realizan los peruanos en el extranjero en sus ciudades de acogida y el prolífico, especializado y ubicuo circuito global de festivales. Así, en el marco de la muestra “Una Mirada  al Sur” (octubre 2010), organizada por una asociación de peruanos en Madrid, se proyectó el documental y acto seguido se vendieron los DVDs al  público (http://www.unamiradaalsur.com/).

En el NM de la distribución, el mercado educativo representa un apreciable segmento de ingresos.  Los distribuidores del VM (Viejo Mundo de la Distribución) no han valorado lo suficiente las diversas y ubicuas redes de organizaciones e instituciones educativas que adquieren DVDs de temas diversos para ser proyectados de manera pública. En estos casos el precio de la copia se eleva 10 veces más que la copia privada. Los creadores/productores llegan a los potenciales clientes a través de los distribuidores especializados en el sector o desarrollando sus propios mecanismos de distribución. Las estrategias son diversas: acceso a redes sociales y grupos especializados en los temas de las obras, ofertas especiales que incluyen guías de debate y material didáctico, presentaciones especiales a educadores, etc.

Por ejemplo, el documental “Made in L.A.” (www.madeinla.com) de Almudena Carracedo se distribuye en DVDs a través de su web y en las siguientes modalidades:

-                Uso comunitario (Kit de 99 a 198 US$. Incluye 1 licencia comunitaria, 10 ó 20 DVDs, afiches y postales)

-                Uso educativo y en bibliotecas (a través de la distribuidora educativa California Newsreel). (www.newsreel.org/nav/title.asp?tc=CN0210)

-                Grupos de estudiantes (también a través de la distribuidora California Newsreel y se les da sugerencias de cómo organizar una exhibición) y

-                Otros usos (conferencias, debates y ventas al por menor, por ejemplo las tiendas de comercio justo.

En el caso de los documentales Choropampa, el precio del oro y Tambogrande, mangos, muerte y minería, el pago de 120 y 150 US$ incluye derechos para uso educativo y/o institucional, en clases, bibliotecas y eventos no lucrativos (http://guarango.org/store.html).  En el NM de la distribución la venta de DVDs para usos educativos coexiste con la venta de copia privada comercial. Esta es una característica recurrente en las diversas modalidades de autodistribución y demuestra que ningún nicho del mercado es despreciable. Los creadores/productores desmenuzan los derechos de distribución, asumen la gestión de algunos de éstos, ceden otros derechos a terceros y separan los canales de recuperación. De esta manera se equilibran y compensan los costos entre unos y otros ingresos.

Si bien los creadores/productores obtienen mejores márgenes de ganancias por las ventas de DVDs  a través de la web y las exhibiciones paralelas, los canales de recuperación tradicionales siguen siendo importantes para la distribución internacional. Las ventas a televisiones coexiste con los acuerdos territorio por territorio que se establecen con agentes internacionales y con las ventas directas de DVDs o descargas de las películas desde la web, en territorios en donde no tienen distribución. En el VM de la distribución las películas que no tenían un agente de ventas internacionales se quedaban sin distribución, ahora los creadores/productores pueden acceder directamente a públicos de territorios insospechados en todo el mundo. Broderick cita el caso del documental “Faster” (http://fastermovie.com/events.html) en el que los creadores usaron la web para llegar a los fanáticos de las competencias de motocicleta en todo el mundo generando expectativa con la organización y cobertura de eventos muy mediáticos relacionados con las motos en Cannes, Hollywood y Houston.  El próximo reto para los productores independientes consistirá en replantear los criterios de cesión de derechos territoriales en los modelos híbridos del negocio audiovisual.

Según Broderick, las ventas directas de DVDs son la principal fuente de ingresos de los creadores/productores del NM de la distribución. Al distribuir los DVDs desde sus website, obtienen mejores ingresos que por las ventas en tiendas ya que perciben el monto total de la transacción  menos los gastos de envío. Se ahorran el pago al intermediario y pueden ofrecer paralelamente objetos de merchandising en estas tiendas virtuales del audiovisual. En el VM los cineastas no podían hacer ventas directas, no tenían acceso al consumidor y no tenían derechos de merchandising” nos dice Broderick. Los ingresos de los creadores/productores se reducen a los acuerdos tradicionales de regalías. En el NM  los cineastas llegan a recibir el 50% de los ingresos.

Además en el NM, coexisten las ventas en la web y la distribución en tiendas minoristas ya que éstos últimos se benefician de las campañas de publicidad viral y exhibiciones comunitarias que desarrollan los creadores/productores. ¿Y cómo son estas estrategias híbridas de distribución? Broderick las describe de la siguiente manera:

Con frecuencia (los productores) hacen una edición limitada en DVD (sólo la película, sin extras), disponible exclusivamente a partir de su sitio web y en las proyecciones. En esta ventana, antes de que su película esté en las tiendas o en Amazon, los cineastas pueden mantener un nivel de precio (no son los minoristas que podrían hacer un descuento), reciben el 100% de los ingresos en unos pocos días de compradores que ordenan con tarjeta de crédito y adquieren la dirección de correo electrónico de cada cliente. Después de esta ventana inicial de 3 o 4 meses, el distribuidor de video hace que una edición comercial de la película (mejorada y con extras) esté disponible en las tiendas Netflix y Amazon. El director al mismo tiempo vende esta última edición en la página web y en las proyecciones.[3]

Para los creadores/productores que usan los medios híbridos lo  importante es    apuntar al corazón de públicos muy específicos y  para esto no hace falta hacer  gastos innecesarios de promoción y  marketing. Los creadores llegan a las  audiencias a través de  websites, listas de distribución, organizaciones,  publicaciones y  las redes sociales. Si bien, en el VM por lo general los      distribuidores dirigen la campaña de promoción de las películas al  gran mercado (ineficiente y caro) también han caído en la cuenta  de que en algunos casos lo mejor es construir las audiencias desde  un nicho y a partir de esta base las audiencias se pueden expandir.  Es el caso de la película ecuatoriana Qué tan lejos de Tania  Hermida. En España se mantuvo casi cuatro meses en cartelera y  llego a los 48 mil espectadores. El éxito de la película se debe  en buena parte a que su nicho de mercado era muy preciso: los ecuatorianos residentes en España. A partir de aquí la popularidad de la película creció. La película también fue estrenada en Francia (22 mil espectadores), Suiza (35 mil), Austria y próximamente en Alemania[4].

Por último, otro concepto de distribución es el que desarrolla RAIN a través de la distribuidora Movie Mobs. El investigador en medios de comunicación Nicolás Battle describe esta experiencia (…) Se trata de una comunidad, un gran cineclub para cinéfilos de cine on demand. Un cineclub viejo pero con las herramientas tecnológicas actuales. Se junta parte de esa comunidad y contratan una función de determinada película en determinado cine, en una fecha y hora predeterminada. Cuanta más gente asiste se baja el precio de la entrada[5].

Para el estreno de la película de Iron Maiden en América Latina RAIN trabajó junto a EMI, con excelentes resultados de venta anticipada. Se estrenó en Alta Definición con una ocupación de sala de casi el 90 %.

Mientras los distribuidores del VM desarrollan estrategias de marketing rígidas y onerosas ya que van dirigidas al gran público, los creadores/productores prueban y modifican sus estrategias de mercadeo según sea necesario, innovando con tecnología multimedia y herramientas web, las que son bastante menos costosas que los medios tradicionales de publicidad. Lo importante es la precisión con la que se llega al público al que podría interesarle los temas o el tipo de película.

Con todas las nuevas herramientas y dinámicas que nos ofrece Internet es probable que finalmente haya llegado el momento de inundar de nuestras imágenes las pantallas del mundo.

Rosa Sophia Rodríguez

CINEMAPERU 2.0

[1] Broderick, Peter. Ob. cit.

[2] Broderick, Peter. Ob. cit.

[3] Broderick, Peter. Ob. cit.

[4] Comunicación personal. 03 de agosto de 2009

[5] Battle Nicolás. Financiación y recuperación de la inversión en la era digital. Buenos Aires, 2009.